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사업계획서 작성 정보 |
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| 경쟁분석/마케팅계획/운영활동 |
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| 날 짜 ::: |
2003-02-19 09:17:36 |
| 조 회 ::: |
520 |
| 내용 ::: |
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출처 : skyventure
박 준병 jbpark@hanbat.ac.kr
소속 :국립한밭대학교(구 대전산업대학교)
직위/자격 :부교수
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경쟁분석
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투자자는 당신의 사업계획서를 읽을 때 당신의 경쟁자에 대하여 알고 싶어할 것이다. 상당수의 투자자들은 과거에 실제로 경쟁환경을 경험한 사람들이란 사실을 항상 명심하여야 한다. 그리고 다음과 같은 형태의 내용을 사업계획서의 경쟁분석 부분에 표현하는 것을 삼가야 한다.
"○○○사는 경쟁자가 없다."
"○○○사의 제품은 너무 우수하여 경쟁제품이 없다."
사업계획서 상의 경쟁자 분석 부분은 당신회사와 경쟁자를 객관적으로 검토 비교하는 장이다. 당신 회사의 직접 경쟁자와 간접 경쟁자가 누구인지 먼저 정하고, 이들이 무엇을 어떻게 판매하는지, 얼마나 된 회사인지, 구체적인 시장은 어디인지, 그리고 경쟁자의 강점과 약점이 무엇인지 파악하여야 한다. 경쟁분석 부분에는 다음 주제에 관한 내용을 포함해야 한다.
1. 경쟁자 프로파일
경쟁자 프로파일에는 누가 당신의 경쟁자인가를 설명하고 이들 경쟁자의 기본 특성에 대하여 설명하여야 한다. 기본 특성은 경쟁자 제품의 중요한 기본 특성 ― 가격, 원가, 품질, 내구성, 유지보수 ― 에 관한 내용을 언급한다. 경쟁제품의 인지된 가치는 얼마인지, 회사이미지나 상표인지도, 위치, 신용정책 및 납품조건, 또한 경쟁자의 재정 능력, 마케팅 경험, 기술우위 등도 고려하라. 그리고 공급자, 도매상, 유통업자, 소매상과의 관계가 얼마나 견고한지, 당신 회사에 문제가 될 수 있는 특허를 보유하고 있는지, 이미 규모의 경제성을 실현하고 있어 가격경쟁에서 우위에 있는지 등도 파악하여야 한다.
2. 시장점유율 비교
시장점유율이 높은 몇몇 경쟁자의 시장점유율 추세, 현황을 비교 분석하는 것은 당신이 목표시장을 이해하고 시장 포지셔닝을 정하는데 매우 도움이 된다. 시장점유율을 분석할 때 각 개별 경쟁자의 시장점유율을 매출액과 매출량 두 가지 관점에서 비교하는 표 또는 파이그래프를 작성하라. 시장 추세와 경쟁사의 추세를 파악하기 위하여 경쟁자의 시장점유율에 관한 분석 자료를 준비할 때 과거 및 미래 자료를 함께 준비하여야 한다.
3. 당신 회사와 경쟁사의 강점과 약점 비교
이 부분에서는 경쟁자와 당신 회사의 강점 및 약점을 비교 설명하여야 한다. 강점과 약점의 비교는 다양한 특성을 종합적으로 비교하여야 한다. 비교할 내용은 크게 시장변수와 기업변수로 나누어 볼 수 있다.
<시장변수> < 기업변수>
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제품/서비스 특성 재정상태
제품 가격 마케팅프로그램/예산
추가 구매비용 기술우수성(기술력)
품질 판매망 접근 능력
내구성/유지보수 가능성 공급자 확보 능력
이미지/스타일/디자인 규모의 경제성
인지가치 운영 효율성
브랜드 인지도 판매능력
고객관계 제품라인의 다양성
접근용이성 전략적 파트너십
납기 종업원 사기
사용편의성 특허권 등 지적재산
신용정책 기술혁신 능력
고객서비스 기타
사회적 인식
기타
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4. 진입장벽
미래의 경쟁관계를 분석함에 있어서 고려해야할 가장 중요한 요소는 시장 진입장벽이다. 진입장벽은 신규 경쟁자가 시장에 진입하는 것을 어렵게 하거나 혹은 불가능하게 만드는 요소로서 다음과 같은 것이 있다.
·특허 및 독점적 제품
·높은 창업비용 및 자본 소요
·전문기술 필요
·설계 및 생산의 어려움
·규모의 경제성
·상표인지도
·판매유통망 확보의 어려움
·정부 정책
진입장벽을 검토함으로써 미래의 경쟁에 대비할 수 있다. 만약 당신 제품의 경쟁시장에서 신기술, 신제조 기법, 혹은 신시장 접근 방법 등이 매우 중요한 경쟁변수라면 진입장벽에 대하여 분석하는 것은 필수적이다.
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마케팅계획
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누가 당신 회사의 고객인지 파악한 후(목표시장), 이들에게 팔고자 하는 제품을 어떻게 팔 것인지 구체적인 방법을 결정한 후(가격결정, 제품 포지셔닝, 사업장 위치선정 등), 어떤 활동(판매촉진활동)을 통하여 이들에게 당신 제품을 알려서 구매로 연결할 것인가를 고민하는 장이 마케팅계획 부문이다. 즉 마케팅계획 부문은 당신 회사 제품의 4P를 설명하는 장이다. 여기서 4P란 가격결정(Pricing), 시장에서의 제품 포지셔닝(Positioning), 사업장 위치선정(Placing), 그리고 판매촉진활동(Promotion)을 말한다.
1. 가격결정
제품의 가격을 결정할 때 일반적으로 고려하게 되는 요소는 다음과 같다.
·원가 + 마진
·고객의 지불 의향
·경쟁자의 가격
·규모의 경제성 반영
·제품 특성이 가격에 미치는 효과
이미 안정적인 시장을 확보하고 있는 기업의 경우 제품의 가격결정은 원가, 규모경제성 등의 관계 속에서 이루어진다. 그러나 벤처기업의 경우에는 "가격은 원가를 설명하는 것이 아니라 가치(가치=고객의 지불의향)를 설명하는 것이다."라는 가치중심적 사고를 가지고 원가, 경쟁자 등, 위에서 제시된 요소를 종합적으로 검토한 후 가격을 결정하는 접근이 요구된다.
그리고 당신 회사의 제품 가격을 현재 결정하였다 하더라도 항상 같은 가격을 유지할 생각을 하지 말고, 시장 상황을 고려하여야 하며, 특히 주의할 점은 해당 산업의 가격 방향과 반대방향으로 가는 오류를 범하지 말아야 한다.
2. 시장 포지셔닝
제품 혹은 서비스가 시장에서 어떻게 포지셔닝 할 것인가? 시장 포지셔닝을 결정하는 것은 시장에서 당신의 실체를 정립하는 것을 말한다. 즉 시장에서 고객과 경쟁사가 당신 회사의 제품을 어떻게 인식해 주기를 바라는가에 대한 답을 구하는 것을 말한다. 즉 누구를 대상으로 어떠한 특성을 제공할 것인가에 따라서 포지셔닝이 달라진다.
당신의 시장 포지셔닝을 어떻게 할 것인가? 다음 질문에 대한 답을 제시함으로써 시장포지셔닝을 결정할 수 있다.
·당신의 제품이나 서비스는 무엇이 독특한가?
·당신의 제품은 어떠한 고객의 요구를 충족시켜줄 수 있나?
·사람들이 당신 제품을 어떤 제품으로 봐주기를 원하는가?
·당신의 경쟁사는 어떻게 시장에서 포지셔닝하는가?
3. 사업장 위치선정
당신 사업의 사업장(공장, 창고, 매장)의 위치를 어디로 정하는가 하는 의사결정은 사업의 성공과 실패를 결정짓는 중요한 요소가 될 수 있다. 당신이 제조업, 유통업, 서비스업 중 어느 사업을 하는 경우라도 모두 사업장의 위치가 매우 중요하다. 사업장의 위치를 평가할 때 특히 관심을 가질 것은 현재의 상황을 분석하는 것은 물론이거니와 미래에 예상되는 상황변화까지도 예상하여 의사결정하여야 한다. 일단 적합한 위치에 사업장을 가지게 되면 주기적으로 사업장을 재평가하라.
사업장을 찾을 때 가장 우선적으로 고려할 사항은 목표시장에 얼마나 용이하게 접근할 수 있는가 하는 시장문제이다.
4. 판매촉진활동
판매 촉진활동은 당신 제품이 고객이 원하는 편익을 가지고 있다는 사실을 효과적으로 전달하여 고객이 구매의사결정을 하도록 하는 모든 활동을 포함한다. 사실 제품을 판매한다는 것은 기업의 수많은 업무중에서 가장 어렵고 중요한 일이다. 따라서 사업계획서에 이 부분을 작성함에 있어 아주 신중하게 작성하여야 한다. 사업의 어느 영역도 어떻게 판매할 것인가를 결정하는 문제보다 중요하지 않다. 판매하지 못한다면 마케팅, 생산, 연구개발 등 모든 영역이 완벽하게 수행된다고 하더라도 사업 자체가 의미가 없다. 사업계획서에는 당신이 어떻게 제품을 판매할 것인지 구체적으로 언급하여야 한다. 판매과정을 설명하기 위하여 판매방법, 판매원관리, 촉진활동에 대하여 기술하여야 한다.
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운영활동
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당신 사업을 어떻게 운영할 것인가? 사업계획서에서 운영활동 부분은 바로 당신 회사의 일상적인 업무를 설명하는 장이며, 또한 개념적이고 이론적인 내용을 실무에서 어떻게 적용할 것인가를 설명하는 장이기도 하다. 따라서 운영활동 부분에서 다루게 되는 문제는 주로 현실에서 부딪히는 세부적인 것들이다. 예컨대, 재고를 얼마나 보유할 것인지, 어떤 설비가 필요하며 언제 새 설비로 교체할 것인지, 품질경영을 어떻게 할 것인지 등과 같은 것이다. 이러한 문제는 너무 세부적인 내용이기는 하지만 사업의 운영 계획이 잘못될 경우 사업이 실패할 수도 있기 때문에 중요하다.
외부로부터 자금을 조달하기 위하여 사업계획서를 준비할 경우 세부적으로 작성할 필요는 없다. 너무 세부적으로 작성하게 되면 당신이 사업의 전체 그림을 간과하고 있는 것으로 잘못 인식되어 오히려 역효과를 낼 수도 있다.
일반적으로 운영활동 부분을 작성할 때 다루는 내용은 다음 세 가지 질문에 관한 내용으로 구성된다. 따라서 사업계획서의 운영활동 부분에 어떠한 내용을 담을 것인지 결정할 때 아래 내용의 범주 내에서 결정하는 것이 바람직할 것이다.
·당신 회사의 성격이나 성공여부를 결정짓는데 아주 중요한 본질적인 활동인가?
·당신 회사가 경쟁하는데 있어서 핵심역량을 구성하는 중요한 활동인가?
·당신의 사업 수행 과정에서 자주 직면하는 문제를 해결하기 위한 활동인가?
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