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사업계획서 작성 정보 |
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| 경쟁분석은 어떻게 할 것인가? |
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| 날 짜 ::: |
2004-02-15 16:06:22 |
| 조 회 ::: |
552 |
| 내용 ::: |
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경쟁분석은 어떻게 할 것인가?
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1. 경쟁의 의미
우리 제품의 경쟁 제품은 어떤 것인지를 파악하는 것은 의외로 어려운 작업이다. 예를 들어 펩시콜라는 코카콜라의 경쟁제품이 분명한데 매실음료는 콜카콜라의 경쟁제품인지를 생각해 보면 결론을 쉽게 내리기가 쉽지 않다는 것을 알 수 있다.
위의 문제들을 이렇게 생각해 보자. 만약 어떤 소비자가 코카콜라를 사러 갔다가 코카콜라가 마침 없었다면 그 대신 무엇을 살까? 아마 매실음료를 사겠다는 사람도 상당수 있을 것이다. 그렇다면 최소한 그러한 구매를 하는 소비자에게는 매실음료가 코카콜라의 경쟁제품이라고 결론지을 수 있을 것이다. 이는 최근의 음료시장의 추세를 보아도 알 수 있다. 매실음료, 대추음료, 배음료 등 건강음료가 인기를 끌기 시작한 이후 지난 몇 년간 콜라의 시장이 크게 위축되었다는 사실을 보더라도 매실음료는 코카콜라의 경쟁일 수 있겠다는 생각이 든다.
이처럼 대체가능성이 있는 제품들은 경쟁관계에 있다고 할 수 있다. 물론 대체가능성이란 상대적인 개념이기 때문에 경쟁의 정도가 모두 동일한 것은 아니다. 상식적으로 볼 때 콜라가 없을 때 매실음료보다는 사이다를 대신 선택할 가능성이 높다. 따라서 사이다가 매실음료 보다는 코카콜라의 경쟁제품일 것이다.
코카콜라와 펩시콜라는 같은 콜라로서 다른 상표이므로 경쟁이 치열할 것이고 코카콜라와 사이다는 모두 청량음료의 일종이므로 경쟁관계이나 펩시콜라 보다는 덜 치열할 것이며, 매실음료, 대추음료 등은 코카콜라와 고객에 제공해 주는 본원적 편익이 동일하다는 의미에서 경쟁관계이다. 만약, 1,000원이 있는 어린이가 콜라의 살까 아니면 과자를 살까? 그렇게 생각하면 콜라와 과자도 경쟁관계에 있을 수 있다.
2. 경쟁제품의 파악
경쟁제품의 파악은 세분 시장별로 이루어져야 한다. 콜라와 매실음료는 경쟁관계에 있지만 콜라의 소비가 매우 적은 노인시장에서는 경쟁관계로 보기는 어렵다. 세분시장내의 제품들의 경쟁관계의 정도를 파악하는 방법은 여러 가지가 있겠으나, 여기서는 고객의 인지에 기초한 인지도를 이용하는 방법을 생각해 보자. 인지도는 소비자들이 다양한 제품들을 몇 가지 속성을 기준으로 어느 곳에 있다고 지각하는지를 그림으로 나타낸 것이다. 인지도를 보고 소비자들이 제품들을 지각하는 위치를 알 수 있고, 제품들이 서로 가깝게 위치하여 있다면 소비자들은 비슷하다고 지각하는 것이기 때문에 경쟁관계가 치열하다는 것을 알 수 있다.
아래 그림은 어떤 세분시장에서 소비자가 지각하는 음료들의 가상적 인지도이다. 즉, 음료의 상쾌함과 건강이라는 두 가지 속성을 기준으로 소비자들이 각 음료를 인지하는 위치를 그림으로 나타낸 것이다. 이 그림에서 코카콜라는 사이다와 경쟁이 치열하며 대추음료와의 경쟁은 상대적으로 약하다는 것을 알 수 있고, 대추음료는 매실음료와 상당히 강한 경쟁관계에 있다는 것을 알 수 있다.
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