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기획서 작성 요령 |
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| 광고기획서 작성법 |
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| 날 짜 ::: |
2004-07-13 20:19:15 |
| 조 회 ::: |
650 |
| 내용 ::: |
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[광고기획서 작성법]
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1. 광고목표설정
* 마케팅 목표 : 시장의 어떤 부분에 위치시킬 것인가? - 보통 수치로 설정 (달성 목표-기간, M/S)
* 광고 목표 : 주로 광고 인지도를 이야기 한다. (브랜드 인지도)
- 보통 수치로 설정(요즘은 SOV-share of voice라 하여 광고점유율을 많이 이야기 하기도 한다.)
2. 광고 타겟 설정
* Core(Main) Target : 연령별, 계층별, 성별, 교육수준, 성향별
- 분명히 살 것으로 판단되는 계층
* Sub Target : 모든 부분에 걸쳐 Main Target을 둘러싸고 있다.
- 광고 여하에 따라 구매 여부가 결정된다.
* Target Profile : 대표 한 사람의 프로필을 아주 구체적(소설을 쓰듯)으로 표현
- 라이프 스타일 표현 (철학, 미래까지)
3. 시장 환경 분석 (시장분석/제품분석/소비자분석/경쟁상황분석)
* 제품 환경 분석 : 제품이 처해 있는 환경을 분석 - 시장 전망, 방향 등
* 소비자 분석 : 소비자가 어떤 성향을 지니고 있는가?
* 경쟁 분석 : 경쟁 제품과의 상황 분석
4. 문제점과 기회(SWOT)
* 강점(Strength)/약점(Weakness) : 기업 내부의 강점, 약점
* 기회(Opportunity)/위협(threats) : 기업 외부의 기회, 위협 (마케팅상의 기회와 위협)
5. Positioning & Concepting
- 소비자 마음 속의 포지션을 설정하고 이동 여부 결정.
6. Creative 목표 - 광고 아이디어 부분
* Creative 전략 ┌ head line - 단계별로
└ model전략
* 표현전략
7. Media 전략 및 예산
- 제품 특성에 맞는 매체, 프로그램, 시간대 선택
* Media Mix : 어떤 미디어를 선택해서 광고를 집행할 것인가?
* 광고 예산 수립 : 초심자가 설정하기에는 어려운 부분. 선배의 도움이 필수.
8. SP전략
* 이벤트
* 기타
9. Recomendation
▶ 기획서 작성시 주의점
a. 백화점식 나열에 그치지 않게 하라.
- 기획서는 자기가 조사한 자료를 과시하라고 있는 것이 아니다. 그 자료를 부드럽게 소화시켜 광고주에게 먹여주기 위해 있는 것이다. 같은 자료를 가지고도 빛나는 분석력을 가지고 시장에서 승리하는 전략을 제시하는 것이 바로 광고기획서이다.
b. 일목요연하게 작성하라.
- 도표를 사용하여 한눈에 들어오는 기획서를 만들어라. 그렇지만 지나친 도표의 남발은 삼가라.
c. PT용일 경우 핵심만 기록하고 나머지는 말로 설명하는 것도 좋은 방법이다. 하지만 자료의 제시는 충분히 이루어져야 한다.
▶ 기획서 발표(프리젠테이션)에 있어서의 주의점
a. 확신을 가지고 PT에 임해야 한다.
b. 너무 말을 잘할 필요는 없다. 신뢰를 주는 것이 중요.
c. 부산스럽지 않게 한다. (깔끔한 지시봉의 사용)
d. 광고주는 SWOT분석시 강점과 기회요인에 관심이 많다. 그들은 광고 전문가의 혜안을 기대한다.
e. presntor의 톤은 너무 높지 않게 한다. 지루하지 않게 높낮이를 가진다.
f. 기획서의 내용은 정확한 수치를 제시하는 것이 중요하다.(막연하지 않게)
g. 기획서는 발표가 끝난후에 나눠주도록 한다. 처음부터 주게 되면 발표를 듣지 않을 뿐더러, 중간에 뒤에 나올 내용을 미리 질문하기도 하는등 산만해 지기 쉽다.
기획서 작성시 유의사항
1. 배경
광고를 하는 이유에 대해 기술합니다. 불필요한 수식어를 달지 않고, 수치와 요점을 간결하게 정리합니다. 단, 항목만큼은 자세하게 열거하는 것이 좋습니다. 이러한 자료는 필요한 경우, 필드 조사를 통해 구합니다.
2. 타겟
광고 대상을 분석합니다. 인구통계학적, 사회경제적, 지역적 분석은 물론 정서와 관념, 취미와 기호 등을 파악합니다. 이러한 자료를 토대로 타겟의 라이프 스타일을 소설을 쓰는 것처럼 서술형으로 묘사하여 가상의 인물을 만들면 좋습니다.
3. 목표
광고를 통해 얻고 싶은 기대 효과를 정합니다. 물론 막연하고 추상적인 목표가 아니라 구체적이고 객관적인 목표이어야 합니다. 그래야만, 주어진 예산에 따라 그 목표를 달성할 수 있는 합리적인 매체전략을 강구할 수 있습니다. 이때 예산이 극히 비탄력적인 경우에는 목표를 낮춰잡는 것이 오히려 광고 효과를 높이는 방법이라는 점에 유의할 필요가 있습니다. 첫단추가 중요하다는 평범한 진리가 광고기획의 성패를 결정합니다
4. 매체 : 매체는 목표와 타겟 분석을 거쳐 그 결과에 맞춰 선정하는 것이 바람직합니다. 아울러 매체는 크리에티브에 적지 않은 영향을 미치므로 필요하다면 그 특성과 속성 등을 부기할 필요가 있습니다.
5. 컨셉 : 광고는 아이디어를 내는 것도 중요하지만, 사실 실무에서는 아이디어를 죽이는 것이 더 중요합니다. 브레인 스토밍을 거치면서 쏟아져 나온 수많은 아이디어를 걸러, "이것이 최선이다" 하는 안을 잡아내는 역할을 하는 것이 컨셉입니다. 광고 크리에이티브의 방향을 결정할 뿐만 아니라, 궁극적으로는 광고의 성패를 결정합니다.
6. 표현 : 컨셉을 시각화 할 때 필요한 가이드라인을 제공합니다. 직설법을 쓸 것인지 은유법을 쓸 것인지, 이성에 소구할 것인지 감성에 소구할 것인지, 정황에 따른 합리적인 결정이 필요합니다.
7. 기타 : 반드시 들어가야 할 메시지 요소를 정리합니다. 미리미리 챙겨두지 않으면, 나중에 사고가 날 우려도 높고 수정에 많은 시간과 비용이 소요될 수 있으므로 사전에 세심하게 검토해 두십시오.
광고기획의 흐름
광고주 광고담당/마케팅/개발/연구소
↓
오리엔테이션 광고회사(어카운트서비스팀:기획/카피/디자이너/마케팅/매체/프로모션/프로듀서)
↓
브리프 작성 광고기획 담당자(AE:마케팅/매체/프로모션)
↓
광고기획서 작성 광고기획 담당자
↓
어카운트서비스팀에 방향설명 크리에이티브팀(카피/디자이너/프로듀서)
↓
광고시안작업 ․
인쇄매체 제작팀(R/S)
기획/카피라이터/디자이너(방향+글+그림)
․전파매체 제작팀(storyboard)
기획/카피/프로듀서/감독(방향+글+영상+음악)
↓
광고회사자체평가
(Advertising Review Board) 광고회사 책임자/어카운트서비스팀
↓
프리젠테이션 광고주(책임자/광고담당)/광고회사(책임자/어카운트서비스팀)(기획서, R/S, Storyboard)
↓
광고제작
․인쇄매체 제작팀 (사진촬영/컴퓨터작업/원색분해/필름)
․전파매체 제작팀: (촬영콘티/모델/촬영장소/소품/음악/성우)사전제작회의-제작-포스트제작(PPM-P-PP)녹음
↓
광고심의 전파광고사전심의(방송광고심의위원회)
↓
자체평가 광고회사(책임자/어카운트 서비스팀)
↓
광고시사회 광고주(책임자/광고담당)/광고회사(책임자/어카운트서비스팀)
↓
게재/방영
․인쇄매체(광고회사-매체부-신문/잡지)
․전파매체(광고회사-방송광고공사-방송국)
- 출처: 서범석(1998), 광고기획론, 서울:나남출판, p.41.
7 Steps Planning Sheet
1. 배경
1. 기업이미지 및 특성 :
2. 브랜드 이미지 및 특성 :
3. 시장상황 및 마켓쉐어 :
4. 유통구조 :
5. 경쟁사 전략 특성 :
6. 차별화 가능 요소 :
7. 기타 :
2. 타겟
1. 인구통계학적 구분 :
2. 사회경제적 위치 :
3. 지역적 특성 :
4. 보편적인 정서와 관념 :
5. 취미와 기호 :
6. 라이프 스타일 :
7. 기타 :
3. 목표
1. 매출 및 이미지 제고 목표 :
2. 시장점유율 향상 목표 :
3. 신뢰도 및 호감도 개선 목표 :
4. 메시지 회상률 확보 목표 :
5. 메시지 인지도 제고 목표 :
6. 메시지 도달률 목표 :
7. 기타 :
4. 매체
1. 전체적인 매체전략 개요 :
2. 매체 집행의 시기적인 단계 :
3. 매체의 역할 특성 :
4. 매체의 배포 특성 :
5. 매체 규격 :
6. 마감시한 :
7. 기타 :
5. 컨셉
1. 차별화 요소 :
2. 마케팅상 강조점 :
3. 코퍼레이트 및 프로덕트 컨셉 :
4. 타겟 컨셉 :
5. 포지셔닝 포인트 :
6. 광고 컨셉 :
7. 기타 :
6. 표현
1. 큐 아이디어 :
2. 제품 처리 방법 :
3. 이전 캠페인과의 연계 문제 :
4. 생략되어야 할 포인트 :
5. 법규 등에 의한 제약 요소 :
6. 요구되는 톤 앤드 무드 :
7. 기타 :
7. 기타
1. CI & BI 어플리케이션 가이드 :
2. 슬로건 문구 및 로고타입 :
3. 캐릭터 도안 및 칼라 지침:
4. 이벤트 등 마케팅 프로모션 내용 :
5. 협력회사 로고 및 트레이드 마크 :
6. 주소 및 전화번호 등 필수 게재 요소 :
7. 기타 :
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