※ 서범석(1995), 광고기획론, 서울:나남출판, p38. 응용 편집.

위의 광고기획의 흐름 속에서도 AD BRIEF, CREATIVE BRIEF, MEDIA BRIEF들도 작성하게 되는데 이것은 기획팀, 크리에이브팀, 매체팀에서 각각 작성하게 됩니다. 앞의 세가지 브리프 작성은 위에서 언급한 통일된 합의점을 찾고자 하는 것이며, 이 합의점을 통해서 일관된 컨셉트(concept)로 성공적인 광고기획서를 작성할 수 있게 됩니다.

3) 광고기획의 과정

광고기획의 과정은 크게 상황분석 단계, 광고기본전략, 광고크리에이티브, 광고매체전략 4단계로 나누어집니다. 세부적으로 상황분석 단계에서는 상황분석, 제품분석, 소비자분석, 광고규제 4개의 항목, 광고기본전략단계에서는 광고목표의 설정, 광고목표소비자층, 광고컨셉트, 광고예산설정 4개 항목, 광고크리에이티브전략 단계에서는 광고 크리에이티브 목표, 광고 크리에이티브 컨셉트, 광고 크리에이티브 전략, 광고 크리에이티브 전술 4개 항목, 광고매체전략단계에서는 광고매체목표, 광고매체분석, 광고매체전략, 광고매체전술 4개항목으로 구성되어집니다. 또한 이런 광고기획 과정 속에서 마케팅 및 광고 효과적인 진행을 위해 프로모션 및 기타 제언사항을 첨가할 수도 있습니다. 이렇게 광고기획 과정을 도표화 시키면 다음과 같습니다.

광고기획뿐만 아니라 이벤트 기획서, 매체 기획서 등도 위와 같은 흐름으로 진행이 되어집니다. 단계별로 세부적인 설명는 다음 차트부터 정리해 나가겠습니다. 다음으로 광고기획 과정에서 꼭 체크해야 할 사항을 정리해 보겠습니다.

4) 광고기획 작성시 꼭 체크해야 할 사항

모든 일에서도 적용되는 것이지만 광고기획서 작성시에도 꼭 체크해야할 사항이 있습니다. 먼저 체크리스트를 작성하는 것입니다. 담당별 역할과 준비사항, 그리고 완성도를 체크해 나가는 것입니다. 만약 이러한 체크리스트가 없다면 기획서 준비과정에서 중요한 자료들이나 준비물들을 소홀하게 되는 경우도 있게 됩니다. 이러한 문제점을 방지하기 위해 체크리스트를 작성해야합니다. 두번째로 광고기획서 작성시 유의해야 할 점은 기획서도 광고이라는 것입니다. 기획서 작성시 너무 많은 글로 가득채우는 경우가 있고 할말만 하는 경우도 많이 볼 수 있습니다. 앞에서도 언급했지만 기획서도 광고입니다. 할말만 하는 것보다 꼭 필요한 말들로 작성해야 한다는 것입니다. 제 개인적으로 꼭 지켜야 할 사항을 두가지를 정리해보았습니다. 그 외에도 기획서 형식의 일관된 포맷, 무분별한 색감 사용 억제, 지나친 전문용어 사용 억제 등 여러가지가 있습니다. 이런 문제점들은 광고기획 과정을 세부적으로 정리해 나가면서 집펴가겠습니다.

5) 맺음말

이번 강의 진행은 광고기획의 전반적인 흐름 위주로 정리해 보았습니다. 최근의 광고기획서들을 보게 되면 위의 흐름을 무색하게 할 정도로 차별적, 획기적, 그리고 크리에이티브 한 기획서들을 많이 볼 수 있습니다. 그러나 이러한 결과물들도 광고주 오리엔테이션부터 광고 프리젠테이션까지 그 흐름을 이행하면서 마지막 단계에서 광고주에 대해 확실한 설득 커뮤니케이션을 위해 크리에이티브하게 편집하는 것입니다. 다음 차트부터는 광고기획 과정을 단계별로 세부적으로 정리해 나가겠습니다.

참고문헌  : 서범석(1995), 광고기획론,서울:나남출판사.