|
|
|
|
| |
| |
시장조사 및 분석자료 |
|
| 각 광고매체의 특성 및 장단점 비교 |
|
| 날 짜 ::: |
2007-05-07 14:57:56 |
| 조 회 ::: |
475 |
| 내용 ::: |
 |
**********************************************************************************************************
광고에 있어서 매체는 광고의 효과적인 전달을 위해 무척 중요하다고 할 수 있다. 아무리 크리에이티브가 좋고 기획이 잘 되었다 하더라도 소비자에 맞는 매체를 적절히 이용하지 않으면 그 효과를 기대하기 어렵다. 광고에서 광고매체의 역할을 분명하게 결정하는 것은 매우 중요하다. 흔히 광고매체는 광고내용을 매개하는 수단이 될 뿐만 아니라 광고내용의 일부로서 어떤 메시지를 상징하기도 한다. 즉 광고매체가 가지는 상징성 때문에 소비자는 광고의 정보를 처리할 때 광고매체의 의미도 함께 처리할 경우도 있다.
광고제작 측면의 단계는 물론 아니지만 광고제작의 마지막 완성 단계라고나 할까.... 이런 매체에 대해 각 특성을 살펴보고 비교해 보도록 하자.
1. 대중매체
TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 대중매체는 일반적인 오디언스를 대상으로 하는 광고매체로서는 매우 적절하고 제일 대표적인 매체에 속한다. '매체'하면 이 대중매체가 거의 대부분을 차지하고 가장 먼저 떠오르기 때문이다. 이런 대중매체는 비교적 저렴한 비용으로도 대규모의 오디언스를 대상으로 광고를 할 수 있으며, 어떤 기사나 프로그램 유형만을 지속적으로 선호하는 한정된 특정의 계층을 상대로도 광고할 수 있다.
1) 전파매체
TV 와 Radio
'광고'하면 가장 먼저 생각나는 매체가 바로 TV이다. TV의 특징은 무엇보다도 효율성에 있고 비교적 적은 비용으로 넓은 타겟에게 전달될 수 있는 것이 장점이다. 즉 도달률이 넓고 많은 사람에게 전달되는 것에 비해서는 비용이 저렴하다. 또한 audio와 visual 두 측면을 다 표현 가능하다는 것이 가장 특징적이라고 하겠다. 보고 듣는 것을 같이하므로 임프레션이 강할 수 밖에 없다. 무궁무진한 화면안에 창의성을 어떤 매체보다도 많이 발휘할 수 있고, 그래서 하나의 영화같은 작품이 나오기도 한다. 단발적이 아니라 일정 기간에 계속 나가므로 광고의 반복이 매우 용이하다. 그리고 무엇보다도 제품과 물건 및 그 사용방법을 직접 보여줄 수 있는 이점이 있다.
그러나 일인당의 비용이 저렴하기는 하지만 한 번 나가는데 대한 단가가 비싸다. 앞에 언급한 것과 같이 여타의 매체와 달리 광고가 한 번 나가고 끝나는 것이 아니라 계속 일정기간에 광고가 나가야 하기 때문에 단가가 비쌀 수 밖에 없다. 그런데 광고들이 이어져서 나가는 광고 중의 하나로써 수많은 광고 사이에 삽입되는 것이 약점이라고 하겠다. 또 반복이 없으면 쉽게 잊혀질 수 있는 단점도 있다. 그리고 최근에 들어서 TV광고환경은 급속도로 다양하게 변하고 있는데, 유선TV체제와 VTR의 보급으로 시청자가 광고부분을 건너 뛸, zipping 가능성이 더 커지게 되었다.
라디오는 세분화된 타깃에게 도달하기가 용이하며 가격이 타매체에 비해 저렴하고 빈도 상승에 적합하다는 장점이 있다. 특히 가장 중요하게 고려되는 라디오의 장점은 보조매체로서의 역할인데 우선 TV와 시너지 효과를 기대할 수 있다는 것이다. TV-CM으로 도달된 소구대상에게 라디오를 들려줌으로써 소구대상이 TV에서 경함한 이미지를 회상할 수 있도록 해준다. 최근 영국에서 실시된 조사자료가 이 사실을 뒷받침해주고 있는데 70% 이상이 TV의 CM을 상상하는 효과를 가져왔다고 한다. 이 부분은 라디오가 지니는 가장 큰 장점 중의 하나인데 라디오가 청취력을 통한 상상력에 의존한다는 한계를 TV와 동시에 운영함으로써 극복할 수 있는 가능성을 보여준다고 하겠다.
또 다른 라디오의 장점은 빈도 강화 측면이다. 일반적으로 막대한 광고비를 TV와 신문 등에 투입한다고 해도 TV는 수급불균형의 현상 때문에, 그리고 신문은 그 막대한 광고비의 문제로 인해 원하는 빈도 수준의 광고를 노출시키기가 힘들다. 아울러 잡지의 경우 짧게는 1주, 길게는 한달 간격의 광고sh출로 인해 빈도 상승에도 한계가 있다. 이러한 상황 하에서 라디오는 저렴한 내용 및 다양한 프로그램으로 인해 다른 매체가 지원해주지 못하는 빈도상승 효과의 역할을 해낼 수 있다. -물론 라디오의 경우도 우수하고 인기인 프로그램으로 간주되는 시간대는 경쟁이 치열한 것도 사실이지만- 빈도강화와 함께 기대할 수 있는 라디오의 장점은 소구대상의 폭을 넓히는 전체 도달률 강화라는 부분이다. 일반적인 매체 접촉은 '습관화'의 특성을 띠게 된다. 가령 회사원을 예로 든다면 그이 매일매일의 일정은 반복적이고 따라서 중앙일보와 조선일보를 번갈아 구독하지 않으며 MBC9시 뉴스와 SBS8시 뉴스를 같이 시청할 확률은 매우 적다. 바로 일반적 소구대상이 접촉형태인데 이 경우 다양한 매체, 즉 라디오 등을 이용함으로써 TV,신문으로 도달되지 못하는 이들에게 전달시킬 수 있는 것이다.
라디오는 또한 개인적인 매체이다. TV는 온 가족이 시청하기도 하고 대화를 나누면서 평가도 해가면서 시청할 수 있다. 그러나 라디오는 그 형태가 비록 여러 명이 동시에 듣는다고 하여도 자기 자신에게만 속삭이는 것 같은 착각을 상대적으로 하게 된다. 특히 음악 프록램이나 청소년 심야 프로그램은 다분히 개인적인 관심사와 개인의 감성을 자극하는 프로그램으로서 듣는 소구대상에 대해 철저히 'PERSONAL'한 태도를 요구하게 된다. 이러한 개인화된 매체적 특성은 제품의 속성과 연계하여 책이나 음악, 패션 등 개인화 된 product의 광고캠페인에 유용하다 하겠다. 그리고 제품을 구매하러 가는 도중에 광고노출이 가능한 확장된 기능까지 기대할 수 있고 광고제작 및 집행이 신속하다는 점도 특징으로 꼽을 수 있다.
그러나 주목률이 낮다는 것과 특정방송에 대한 청중수는 비교적 적은 경우가 대부분이라는 단점도 가지고 있다.
2) 인쇄광고
신문
신문은 한번에 대량의 도달범위를 가지고 있다. 크기나 색, 시기, 표적 등에 융통성이 뛰어나고 장문의 광고문안 등 자세한 정보전달이 가능하다. 관심독자가 자발적으로 노출될 수 있으며 다른 어느 매체에 비해 적시성이 뛰어나다는 점도 장점이라고 할 수 있다. 또한 전파매체보다 '활자'라는 인쇄에서 가지는 신뢰성이 있다. 그러나 대부분의 광고가 읽히지 않고 지나가는 주목도가 떨어지는 단점이 있다. clutter, 즉 광고혼잡도도 심한데 한 신문안에 광고가 개제된 수가 많기 때문이다. 표적의 선별능력이 비교적 낮다는 약점도 가지고 있다.
앞에 언급한 신뢰도의 문제에 있어서 독자들은 광고의 내용과 사설의 내용을 거의 동일한 정도로 신뢰하고 있다고 하는데, 이것은 TV이나 라디오의 광고와는 크게 다른 점이다. TV나 라디오의 광고는 그저 중간에 삽입되는 "하찮은 것"으로 받아들여질 가능성이 있고 시청취자들은 일반적으로 광고를 한귀로 듣고 한귀로 흘려버리는 경향이 있다. 신문이라는 매체의 '활자'라는 독특한 장점을 적절하게 이용하는 것이 광고인의 능력이라고 할 수 있다. 이런 특성 때문에 전달메세지를 반영하는 강한 헤드라인이나 시선의 움직임, 광고카피의 길이, lay-out, 광고 서체 등도 이런 시각적인 활자의 측면에서 중요하다고 할 수 있다.
잡지
잡지는 표적소비자의 선별 능력이 강하다. 잡지의 수명이 비교적 장기간이라 광고의 수명도 한번의 개제로 그만큼 장기간으로 될 수도 있고 경우에 따라 품위있는 이미지 제공이 가능하다. 특히 화장품 같이 색감과 인쇄지질, 높은 해상도가 중요한 제품의 광고에서 매우 적절한 광고 매체 수단이라고 할 수 있다.
그러나 도달되는 청중 1인당의 비용이 큰데 CPM이 다른 매체의 10배 이상이 될 때도 많은 고가의 광고 매체이다. 또 경우에 따라 소비자가 지나치게 세분화되어 있을 수 있는 약점도 있다. 또 광고는 6~8주 전에 준비하여야 하므로 광고가 노출될 때까지의 기간이 길고, 많은 광고가 뭉치로 한 군데에 집중되어 나오는 때도 많다. 이러한 명백한 단점에도 불구하고 잡지는 독자의 서별성 때문에 광고의 고유한 역할을 수행하고 있다. 대중마케팅에서 표적마케팅으로 그 기본전략이 바뀌어 가는 현대의 기업에게 앞에서 언급한 것과 같이 특정한 표적고객에게 광고를 도달하게 하는 잡지들은 중요한 전략실현의 수단이 되고 있다. 이러한 맥락에서 볼 때 막연한 대중을 상대로 하는 life 등의 잡지가 쇠퇴하고, 분명한 개성을 지닌 독자층을 보유하는 스포츠, 음악, 레저, 하이틴 잡지 등이 성장하는 것은 당연한 추세라고 할 수 있다. 또한 잡지는 몇 달씩 폐기되지 않고 여러 사람에게 읽히며 경우에 따라서는 반복적으로 읽히기도 한다. 따라서 상당히 구체적인 설득이 필요하 광고도 잡지에는 게재가 가능하다. 그리고 잡지는 독자가 대단히 높은 관여도를 보이는 매체이다. 이들은 특히 기사에 관심이 많은데, 잡지의 특성과 잘 조화되는 광고는 독자ㅢ 높은 관심을 광고에 유도할 수 있다. TV나 신문광고보다 잡지광고의 신뢰도가 높게 나타나는 것은 아마도 이러한 높은 관여도의 한 결과이다.
그런데 주 수입원이 광고와 구독료인데 실질적으로 구독료보다도 광고비가 무척 비중이 큰데 그 광고비를 많이 받으려 잡지를 많이 발행, 판매하려 하다보니 자연적으로 출혈 사은품 경쟁이 일게되고, 경쟁이 심해지다 보니 오히려 잡지값 보다도 사은품의 가격이 훨씬 더 비싸지는 아이러닉한 요즘과 같은 상황이 발생하는 것이다. 즉 악순환의 연속이라고 할 수 있다. 그래서 최근엔 사은품 가격을 일정선에서 묶거나 잡지사들끼리 정도 이상의 사은품 경쟁을 자제하기로 합의하기도 하지만 조금만 가라앉거나 시간이 지나면 다시 경쟁이 붙기도 한다.
3) 교통광고
요즘은 라이프 스타일이 다양해지면서 일상생활 중 옥외에서 보내는 시간이 많아졌다. 교통량의 증가로 출·퇴근 시간이 길어지고 주말이면 고속도로를 타고 도심을 빠져나가는 여행객들, 그리고 해외여행이 늘면서 공항청사는 늘 인파로 북적거린다. 옥외광고의 의미는 여기서 찾아 볼 수 있다. 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지는 이미 포화 상태로 그 도달빈도에 비해 광고비용은 갈수록 높아만 가는 상황인 만큼 매체비를 효울적으로 사용하고 그와 동시에 소비자와 보다 자주 접촉할 수 있는 매체 개발이 연구되었고 옥외광고의 범주 중 하나로 분류되고 있는 교통광고는 이미 하나의 단일 매체장으로서 활용이 다원화되어 있는 추세로, 소비자의 일상과 밀접하다는 이점 때문에 앞으로 계속적인 성장이 예상되는 분야이다. '보이는 곳은 어디든' 버스 내 방송중에 광고 CM이 붙는가 하면 지하철 내부, 외부 할 것 없이 빈자리는 어떤 식으로든 광고가 장식하고 있다. 지하철만 보아도 지난해 통계에서 1호선부터 4호선까지의 차내광고 물량이 17만여개에 달하고 역구내 광고 또한 5만 3천개에 달한다고 하니 5호선부터 8호선까지의 물량을 감안한다면 교통광고의 전망을 계속적인 청신호를 나타내고 있다고 봐도 좋을 것이다. 지하철 광고 뿐 아니라 버스, 택시광고부터 공항광고, 철도광고, 고속도로 광고 등 실질적으로 우리의 생활과 좋든 싫든 가장 밀접한 광고라고도 할 수 있다. 예를 들어 나같이 학교까지의 통학시간이 왕복 4시간 정도 걸리는 사람은 자연스럽게 지하철과 버스의 광고를 계속 보게된다. 지하철을 타고 가는 긴 시간동안..그 효과는 라디오에서 한 번 흘린 광고나 신문에서 지나가듯이 훑은 광고, TV에서 무의식적으로 본 광고보다도 효과가 더 있을 것이란 생각을 충분히 할 수 있다.
4) 옥외광고
옥외광고의 전체 광고 중 구성비는 신문과 TV에 이어 세 번째라는 최근의 조사가 있었다. 광고비로 본다면 3대 매체 중의 하나이다. 종류로는 빌보드, 네온사인,
전광판과 같은 고정 설치형태의 광고물이 41%로 구성비가 높으며 앞에서 따로 언급한 교통광고가 20.7%로 다음 위치를 점하고 있다.
옥외광고는 집행 과정에 있어서 4대 매체와는 차이가 많은데 법의 테두리 안에서 전국 어디에나 설치할 수 있으며 단가, 규격, 수량 어느것 하나 통일 된 것이 없다. 따라서 집행절차도 복잡하고 시간도 많이 소요된다. 광범위한 소비자 계층에게 낮은 비용으로 노출 가능하다는 장점을 가지고 있으며, 기억을 강화하는 수단으로 이용될 수 있다. 또한 색, 빙 등을 활용 가능하다는 이점을 가지고 있다. 그러나 대부분 극히 짧은 메시지만 전달 가능하며 효과의 측정이 대단히 어렵다는 약점도 가지고 있다. 또한 왠지 믿기 힘든 인상을 주어서 부정적인 이미지를 줄 수도 있다.
집행절차는 통상 다음과 같은 절차를 거치는데, 우선 어떤 매체가 광고주에게 제안서로 전달되기 위해서 옥외광고회사는 매체를 개발해야 한다. 매체개발이라는 것이 단순하지가 않다. 광고회사는 머리속에 특정 광고주를 염두에 두든 그렇지 않든 광고주가 과연 이 매체를 집행할 만큼 가치가 있는가를 머저 따져보고 임대에 들어가고, 일단 임대계약이 마무리 되면 해당관청의 허가절차를 밟아야 한다. 한 달에서 몇 달간의 심의를 거쳐 허가가 떨어지면 가시거리, 가시각도에 따라 사진을 찍고 제안서를 작성한다. 가시거리는 어떻고 가시각도는 어떻고 수익성 분석을 하여 광고료, 계약기간 등을 삽입하면 제안서가 완성된다. 그 후 광고주의 반응을 얻고 집행이 결정되면 계약서를 작성하고 도안을 만들고 관청의 심의를 받는다. 이렇게 하여 하나의 옥외광고가 대중앞에 등장하게 되는 것인데, 다른 매체와 마찬가지로 옥외 광고 역시 집행 결정에 가장 중요한 요소가그 광고물의 효율성이다. 내적으로는 마케팅 목표에 부합해야 하고 매체 부분에서는 가시성과 노출빈도, 카버리지 등을 평가하고 적정 광고료를 산출해야 한다. 그런데 옥외광고에 대한 광고주의 인식은 미흡한 수준이어서 광고료 전체 구성비에서는 TV, 신문에 이어 세 번째 위치에 있지만 여전히 4대 매체의 보조수단에 머물고 있다는 한계가 있다.
5) 뉴미디어 광고
최근 전자통신 기술의 급속한 발전으로 사람들의 의사전달 매체가 다양화 되고 있다. 이러한 의미에서 기존의 대중매체와는 성격이 다른 전자통신 기술적인 매체를 뉴미디어라고 하며 그 대표적인 것으로 internet, CATV, HDTV, DBS, LAN, VAN, ISDN, Teletext, Videotex, E-mail, 팩시밀리 방송, 전자신문 등 헤어릴 수 없을 정도로 많다. 이 중에서 internet 광고와 CATV에 대해서 언급하고자 한다.
Internet
광고 매체로서 인터넷이 가지는 장·단점
인터넷 사업에서 성공한 많은 기업들이 대부분 독특한 아이디어를 기반으로 하고 있는데 이런 아이디어는 결국 인터넷이 가지고 있는 고유의 특징과 장단점을 이해하는 데서 생겨난다고 할 수 있다. 우선 인터넷이라는 매체의 특성은 시공간의 한게를 극복한다는 것이다. 인터넷은 하루 24시간, 1년 365일, 지역과 시간에 상관없이 동일한 가격으로 광고를 낼 수 있다. 그리고 인터넷에 접속하는 대부분의 이유는 특정 주제에 관심이 있기 때문인데 따라서 세분화된 주제를 다루는 사이트에는 그 주제에 관심 있는 사람들만 접속하기 때문에 특정 계층에 효율적으로 광고를 낼 수 있다. 인터넷의 상호 작용적인 특성은 고객과 광고주를 일대일로 커뮤니케이션이 가능하게 하는데 있으며 인터넷만이 지니는 화려한 그래픽과 동영상, 음성을 광고 수단으로 이용할 수 있는 이점이 있다. 또한 광고 제작과 배포에 드는 비용이 매우 저렴하기 때문에 전세계의 고객들에게 가장 효율적으로 광고를 할 수 있는 등 광고 범위에 제한이 없는 장점이 있고 실시간으로 광고의 효과와 고객 반응을 체크하여 바로 생신과 수정을 할 수 있는 등의 신속성의 이점이 있다.
그러나 이러한 이점에도 불구하고 인터넷 광고에는 아직 단점이나 약점이 많은데 우선 통일된 표준이나 규범이 없다는 점을 들 수 있다. 광고의 효과 측정이나 용어, 가격에 있어서 명확한 기준이 없고, 인터넷이 제공하는 가능성에 비해 그 광고 효과를 측정할 수 잇는 기술과 노하우가 성숙되어 있지도 않다. 또한 주제와 성격에 따라 웹 사이트의 분포가 측정할 수 없을 정도로 매우 다양하고 광범위하기 때문에 어떤 사이트가 적절한지 사이트끼리의 비교가 어렵다. 그리고 기존 매스미디어에 비해 사용자 수가 적기도 하다. 그러나 지금까지 언급한 이런 단점들은 단지 시간상의 문제일 뿐 시간이 지나서 인터넷과 그 형식이 정착하기만 한다면 발생하지 않을 문제이고 해결될 수 있다. 그런데 본질적인 인터넷의 특성에 대한 단점은 우선 언어의 문제를 들 수 있다. 전 세계적으로 활짝 열린 공간이긴 하지만 언어가 다 다른 타겟에 대한 광고는 효과를 기대하기 어렵다. 그리고 인터넷 웹 싸이트가 너무너무도 많다는 것도 광고적인 측면에서만 볼 때는 단점이라고 할 수 있다. 그리고 인터넷 광고에 이어서 상거래가 이루어 질 때에 신용카드 입력 등 개인정보를 넣었을 때에 보안문제가 생기는데 이것이 정말 보완되야 할 문제이다. 해킹이나 카드번호유출 문제 등은 얼마든지 가능하고, 요즘은 카드번호만 넣으면 물건을 살 수 있기 때문에 카드번호 도용 등의 범죄가 실제적으로 발생하고 있기도 하다. 그리고 개인이 어느어느 싸이트를 갔는지 list를 뽑는 것이 가능하고 그 list가 매매될 수도 있는 등 사생활 침해의 가능성도 있다. 그리고 모든 것이 케이블에 의존하고 있는데 그 케이블이 잘못되면 하루아침에 큰 문제가 발생할 수 도 있는 위험이 있다.
덧붙에 기술의 발전이 급속해서 그 기술을 따라가는 것이 힘들고 internet광고는 사실상 웬만한 전문가가 아니면 접근이 불가능 하다는 특성도 가지고 있다.
인터넷 광고와 기존 광고 매체와의 비교
기존의 매체가 불특정 다수에게 일방적으로 메시지를 보내는 단방향의 성격을 가진 반면 인터넷은 쌍방향의 interactive 의 특징을 지닌 매체라 할 수 있다. 쌍방향성은 인터넷이 광고 매체로서 인정받고 널리 활용되는 데 있어서 중요한 역할을 하였다. 이 특징은 광고의 효과를 측정하는 데 있어서 실시간 또는 주기별로 측정 결과 리포트를 만들어 낼 수 있으며, 여러 가지 광고 크리에이티브를 최저의 비용으로 직접 테스트 할 수 있도록 해준다.
광고 용어에 있어서도 그로스 임프레션(Gross- Impression)이 기존매체에서는 모든 매체에 의해 광고가 사람들에게 보여지는 총 노출을 말한다. 즉 매체에 노출된 사람이나 가정의 수, 즉 매체에 노출된 사람이나 가정의 수를 말하는데 여기에는 동일 광고를 보게 되는 중복된 겨웅까지 포함하여 파악된 수치이다. 이에 반해 인터넷 광고에서의 그 의미는 웹의 경우 배너가 사용자에게 디스플에이 되는 횟수를 말하며, 이 횟수는 사용자가 동일 배너를 보게되는 중복을 포함한 수치라고 할 수 있다. 리치(Reach)도 기존 매체에서는 특정 기간에 적어도 한 번 이상 광고 매체에 의해 노출된 사람이나 가정의 숫자를 말하는데 웹에서는 배너에 노출된 중복되지 dskg은 사용자 숫자를 말한다. 프리퀀시(Frequency)는 기존 매체에서 주어진 기간에 한 개인이 어느 한 광고에 반복적으로 노출되는 횟수를 말하는 반면 인터넷 광고에서는 특정 사용자가 동일한 배너를 반복적으로 보게되는 횟수를 말한다. 1000명당 광고비인 CPM은 기존 매체에서 천 번의 임프레션을 수행하는 데 드는 비용을 말하는데 인터넷에서는 헌 번의 임프레션을 한 단위로 배너 광고 요금을 나눈다.
CATV
광고매체로서 케이블 TV가 가지는 장점은 우선 광고타겟의 확실성이다. 케이블TV도 기존의 공중파 TV방송과 같은 영상매체로서 특성을 가지고 있지만 기존 TV는 불특정 다수를 대상으로 하고 있는데 비해 케이블TV는 지역적 또는 전문 영역별로 보다 세분화된 특성의 시청자를 대상으로 하기 때문에 광고대상의 선택성이 높으며 따라서 같은 광고효과를 목표로 했을 때 광고비도 절감할 수 있게 된다. 그리고 케이블TV는 여러 종류의 채널을 갖고 있기 때문에 시청자의 기호에 맞는 다양한 크리에이티브를 구사할 수 있다. 또한 케이블TV시청자들은 익명의 대중적 특성을 특징으로 하는 공중파 방송의 시청자에 비해 일반적 측면에서 교육수준이 높고 경제수준도 높은 것으로 나타나고 있다. 따라서 이들은 구매력이 높은 계층일 뿐만 아니라 소비 여론을 주도한다는 측면에서 광고효과와 밀접한 관계를 가지고 있다. 케이블TV 광고는 일반 TV광고비에 비해 훨씬 저렴하기도 한데, 30초 스파트 광고의 경우 일반 TV가 600만원 정도인데 비해 케이블TV는 100만원 수준이다. 따라서 지상파 방송의 1회 광고비용으로 훨씬 많은 수의 케이블TV 광고를 집행할 수 있다. 케이블TV는 국지적 마케팅을 하는 제한된 지역의 광고주에게 원하는 광고의 기회를 제공하기도 하며 용이한 스폰서쉽의 형성의 장점도 가진다. 공중파 방송에서 볼 수 있는 협찬광고는 상품광고의 멘트를 넘지 못하는 조잡한 수준이 많으나 케이블TV는 진정한 의미의 스폰서쉽이 이루어질 수도 있다.
광고시간이 공중파 방송보다 많고 중간광고를 허용함으로써 보다 많은 상품이나 기업 정보를 광고로 내보낼 수도 있으며 광고의 과학화 실현에도 기여하고 있다. 왜냐하면 채널마다 성격이 있고 그에따른 시청자를 알 수 있기 때문이다. 이와 같이 케이블TV는 공중파 방송에 비해 많은 장점들을 가지고 있다. 그러나 시청자의 수가 제한된다는 약점도 지적된다. 하지만 그 때문에 케이블TV 광고가 위축될 이유는 없다. 공중파 광고가 시청률에 의해 판매된다면, 케이블TV광고는 가입자의 규모와 시청자의 성격에 의해 판매되기 때문이다. 특히 케이블TV 광고의 특성이 직접구매 행동을 자극하는 구매촉진 광고라는 점에서 브랜드인지 제고에 초점을 맞추는 공중파TV광고와 차별화되어 충분한 경쟁력을 갖추고 있다고도 할 수 있다. 단..너무 광고가 조잡하지 않기만 하면 좋겠다는 개인적인 바램이 있긴 하다.
6) 다이렉트 광고
DM의 특징
다이렉트 광고는 장소에 관계없이 측정 가능한 반응이나 거래의 효과를 유발시키기 위하여 한 가지 또는 그 이상의 광고매체를 이용하는 마케팅의 상호작용적인 양방적 시스템이다. 이 직접마케팅의 특징은 two-way communication과 직접성을 우선 꼽을 수 있다. 양방성에 의해 나타나는 특징이라고 할 수 있는데 고객과의 직접 접촉을 통하여 상품구매와 같은 고객들의 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 특정이 있다. 또한 많은 DM 수단들은 고객을 각각 개인으로서 상대하므로 이에 따라서 고객들이 개별적인 대우를 받는다는 느낌을 부여할 수 있다. 이에 따라 관심도나 호응도가 높아질 수 있다. 그리고 DM의 수단을 이용한 많은 캠페인은 한 가지 수단만 가지고는 수행하기가 어렵기 때문에 대개는 다수의 수간 또는 매체에 의한 통합적인 마케팅을 하게 되고, DM에서는 대상이 구체화 되어 있고 또한 목표가 판매위주로 정해져 있기 때문에 이에 따라 원가는 물론 DM 성과를 광고와 같ㄴ은 다른 촉진수단에 비해 상당히 정확하게 측정할 수 있다. 예컨데 주문엽서에 대한 고객들의 반응, 또한 전화 문의나 주문 등을 쉽게 파악할 수 있다.
DM의 수단
일반적으로 직접우편은 여러 가지 매체(TV, 라디오, 전화, 신문, 잡지 등) 중에서 우편을 통하여 소비자에게 상품이나 서비스의 정보를 제공하거나 의사소통하는 가장 보편적이 방법이다. 이 수단은 현재의 고객이나 미래에 상품이나 서비스의 구매할 가능성이 높은 잠재고객드에게 TV나 다른 대중매체와 연계성의 차원에서 상호보완적으로 결합하여 상품과 상표의 이미지나 인상을 심어주기 위해서 사용될 수도 있다. 또한 고객들의 직접반응을 유도하는 메시지를 과거, 현재 및 미래의 잠재고객들에게 전달함으로써, 그들로부터 직접적인 구매행동을 유발하기 위한 목적으로 주로 사용되는 특징을 가진다.
Ⅲ. 결론
광고의 매체는 광고내용, 광고량과 함께 광고전략의 세 기둥에 속하는 요인이다. 이 중요한 기둥을 잘 뒷받침 하기 위해 각 매체들의 특성을 잘 파악하고 타겟과 제품에 맞는, 또 시기에 맞는 광고 전략을 잘 세우기 위해서 각 광고 매체들의 특성들을 먼저 살펴본 것일 것이다. 매체계획수립은 방대한 자료와 대안을 평가해야 하는 과업으로 광고에서 대단히 어려운 의사결정작업의 하나인데 반드시 합리적이고 효율적으로 집행되어야 한다.
아무리 천재적이고 전체적으로 뛰어난 광고라고 할지라도 그 광고의 목적, 즉 읽히고 보여지고 인식되는 것과 그 광고의 주체가 파악되지 않으면 모든 것은 헛되게 된다. 무엇보다도 그 광고의 목적에 맞는, 또 그 목적과 광고에 맞는 매체의 선택을 잘해서 매체전략을 잘 수립하고 매체를 이용하는 것이 주요 과제라고 생각한다.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
